В следующем десятилетии облик глобальной розничной торговли значительно изменится. Можно ожидать меньшего количества новых площадей, но более масштабных нововведений. Препятствий для развития рынка становится все меньше, и ритейл будет расширять и географические, и виртуальные границы. Однако условия обещают стать жестче как для собственников, так и для арендаторов. Какими будут основные вызовы нового десятилетия? На какие ключевые вопросы придется ответить ритейлерам? Компания Jones Lang LaSalle представляет завершающую публикацию на основе глобального исследования «Ритейл 2020», в котором анализирует основные тенденции развития мирового рынка ритейла.

Сам процесс осуществления покупки – получение и плата за товары – в течение следующего десятилетия продолжит упрощаться. Ритейлеры начинают вкладывать все большие средства в полностью интегрированные информационно-технологические системы. Новые технологии радиочастотной идентификации (RFID) и беспроводной высокочастотной связи малого радиуса действия (NFC) кардинально изменят платежные системы. Вполне возможно, что к концу десятилетия на центральных улицах европейских городов появятся круглосуточные магазины вовсе без сотрудников. Благодаря новым технологиям ассортимент магазинов увеличится, а время, проводимое в ожидании оплаты товара, существенно сократится. Наличные деньги будут использоваться крайне редко, а платежи будут производиться с помощью кредитных карт и мобильного телефона, и в следующие 5 лет большинство сетевых ритейлеров внедрят у себя технологию NFC. Сейчас мировой лидер в сфере мобильных платежей – Южная Корея, но ее быстро догоняют другие страны.

Шопинг станет более удобным, в том числе и благодаря усовершенствованиям в логистике – как онлайновой, так и оффлайновой. Постепенно различие между товаром в магазине, товаром на складе станет все менее заметным. Уже сейчас у магазина появилась возможность организовать доставку через службу DHL с той же легкостью, что и доставку на заказ с центрального склада. Доставка товаров на дом будет занимать меньше времени и станет дешевле. Так, компания Amazon уже может позволить себе бесплатно доставлять мелкие покупки в пределах страны. Одновременно будет происходить стремительное развитие альтернативных механизмов доставки – покупку можно будет забрать в окне автораздачи ресторанной сети, на заправочной станции, в химчистке, других пунктах, специально созданных для этой цели.

Новое время – новые песни

В следующем десятилетии под удобным шопингом будут понимать именно шопинг в Интернете. Безусловно, опрометчиво говорить о будущем этого рынка, опираясь только на текущие тенденции, однако мы вполне можем прогнозировать быстрый рост онлайновых продаж от 10% в настоящее время (источник: CRR/Kelkoo, январь 2010 года) до примерно 20% в 2020 году. Покупателю больше не придется идти к ритейлерам – ритейлеры сами придут к нему. Интернет-ритейл будет не просто местом купли-продажи, он предоставит совершенно новый опыт совершения покупок. Сегодня IKEA уже предлагает своим покупателям поместить модель любого дивана в реальную домашнюю обстановку (по крайней мере на экране). Покупателям, впервые пробующим этот сервис, товар, как правило, сразу кажется намного привлекательнее. Смогут ли ритейлеры, работающие вне Интернета, выдержать такую конкуренцию?

Шопинг станет удобнее и благодаря нововведениям, не связанным с высокими технологиями. Торговые центры и ритейлеры будут предлагать все больше услуг и обеспечивать своим посетителям максимальный комфорт. Например, компания Uniqlo уже предоставляет в некоторых магазинах бесплатные услуги портного, и другие ритейлеры модной одежды, вероятно, скоро тоже начнут предлагать аналогичные дополнительные сервисы.

Для покупателей жизнь становится легче, но это вовсе не значит, что такова она и для ритейлеров. Автоматизация оплаты покупок позволит сократить затраты, но другие новшества (например, доставка до дверей дома) окажутся недешевыми, и ритейлерам придется увеличить издержки. Они будут стремиться к повышению эффективности, передавая на аутсорсинг большую часть своей операционной деятельности. Это приведет к оттоку доходов к создателям веб-сайтов и владельцам хостингов, логистическим компаниям, поставщикам технологических услуг, колл-центрам и т. д.

Идем на Восток

Изменения коснутся не только формата ритейла. В следующие 10 лет растущее насыщение западноевропейского рынка будет по-прежнему создавать мощный стимул для ритейлеров и инвесторов двигаться на Восток и искать там менее зрелые и быстро растущие потребительские рынки. Факторы притяжения вполне понятны – в первую очередь это невысокие барьеры для выхода на рынок и торговли, которые устанавливают местные правительства. Темпы экономического роста в этих странах выше среднемировых, благодаря чему растет численность среднего класса и спрос на «западные» товары и услуги.

Стремление выйти на быстрорастущие рынки Китая и Индии станет основным драйвером. Китайский средний класс, численность которого достигла 300 миллионов (что равняется всему населению США), особенно лоялен к западным, в особенности люксовым брендам. Но для того чтобы получать прибыль в китайской системе с ослабленным государственным регулированием, нужно иметь холодную голову: норма прибыли очень мала, а сектор ритейла носит в значительной мере региональный характер и сильно фрагментирован. С приходом лучших западных практик эта модель будет меняться в течение следующих десяти лет, но никому из тех, кто будет впервые выходить на китайский рынок, не следует недооценивать силу местных игроков, использующих свои политические связи.

Индия – одна из самых привлекательных развивающихся стран с точки зрения инвестирования в ритейл. Конечно, в том, что касается розничной торговли, индийский рынок дерегулирован лишь отчасти, и образование партнерств с местными компаниями обязательно. Сейчас иностранные ритейлеры могут иметь долю в партнерстве, равную 51%, и, по слухам, она будет увеличена до 70% – но очень сложно предсказать, произойдет ли это в действительности, и если произойдет, то когда именно.

Отдельные западные бренды успешно развернули в Индии свои франчайзинговые сети, но их деятельность была ограничена предоставлением технической помощи местным ритейлерам и проведением оптовых операций. Сейчас все компании накапливают ценный опыт и ждут возможности реализовать преимущество первопроходцев – это произойдет, когда иностранным ритейлерам будет разрешено действовать более свободно. Тем временем местные индийские ритейл-операторы (например, Future Group, Bharti Enterprises, Tata/Trent) быстро расширили свои сети, чтобы укрепить позиции относительно индийских конкурентов и иностранных компаний на случай возможной либерализации.

Эльдорадо ближе к дому

Хотя все большая доля ресурсов европейского ритейла будет направляться на Дальний Восток, привлекательным рынком в следующем десятилетии могут стать Скандинавские страны, где власть стабильна, задолженность невысока, население растет, а Норвегия еще и богата природными ресурсами. Россия – особый случай. Мы наблюдали подъемы и спады инвестиционной активности на этом рынке, и полное затишье в разгар финансового кризиса. Рост цен на нефть и газ в течение этого десятилетия добавит россиянам оптимизма и национальной гордости. Если это приведет к активному укреплению связей с мировым сообществом, а не к политике конфронтации, инвесторы будут успешны, и к 2020 году мы увидим, что девелоперы достигнут отличных результатов на этом огромном рынке.

Кроме того, еще не полностью реализован потенциал Центральной и Восточной Европы, дальнейший рост отрасли также ожидается в Африке и особенно на Ближнем Востоке. После быстрого распространения ритейла и развития «культуры молла» розничные продажи на Ближнем Востоке снизились в 2009 году на 15%. Это послужило сигналом инвесторам, которые в течение следующих лет стали более осторожны. И все же экономика стабилизируется, а значит, рост возобновится. Особенный интерес представляют Египет и Турция. К Турции внимание было приковано не один год: это относительно высокоразвитый рынок ритейла, на котором грядет значительный экономический рост. Активность в Египте только сейчас начинает проявляться, и эта страна с населением почти 80 миллионов человек станет ключевым развивающимся рынком для игроков, желающих реализовать серьезные глобальные стратегии.

Решения, решения...

Но является ли на самом деле экспансия на Восток беспрепятственной, как многие думают (и надеются)? Несмотря на все возможности, успешное продвижение на Восток останется непростой задачей. Выиграют компании, которым удастся найти правильные ответы на ключевые вопросы: где будут находиться следующие «горячие точки» рынка ритейла, сколько инвестировать, какие риски следует учесть и следует ли изменить подход?

В 2020 году можно ожидать, что многие западные ритейлеры (и бренды) начнут сожалеть о том, что проявили осторожность, используя франчайзинг для выхода на некоторые восточные рынки. На первый взгляд, растущие восточные рынки располагают к старт-апам и позволяют реже задаваться жизненно важными для бизнеса вопросами стратегии, целевых аудиторий и т. д. Заманчиво было бы думать, что в ближайшие несколько лет ритейлеры смогут работать по принципу «построй – и они придут». В то же время на поведение инвесторов будут по-прежнему оказывать непосредственное влияние циклы экономического развития (как, например, это было в России в последние 3 года). И даже самый искусный стратег может стать жертвой совершенно непредсказуемых событий – например, возможной войны на Ближнем Востоке.

Однако более дальновидные инвесторы и торговцы зададутся главным вопросом о будущем: сколько продлится благоприятный для бизнеса период? Какую модель следует реализовать – ту, что непосредственно опирается на западный опыт, или новую модель, подходящую даже не столько Востоку, сколько современной потребительской ситуации в целом?

Весьма вероятно, что ритейлеры и инвесторы не захотят терять время и воспользуются ситуацией, чтобы обеспечить собственное реальное присутствие и закрепиться на рынке. В дальнейшем они, возможно, будут более осмотрительны, чем в прошлом. Большая часть ритейлеров уже владеет значительным объемом недвижимости в Западной Европе (наследие последних десятилетий), многие захотят проявить осторожность и не следовать далее прежней стратегии по приобретению активов. Ритейлеры тщательно проанализируют свои многоканальные стратегии продаж на новых рынках и, вполне возможно, будут инвестировать в ритейловые сети, по размерам значительно уступающие западным; остальное заберет онлайн-торговля.

Приход в Европу

Экспорт западных моделей ритейла и маркетинговых ноу-хау совсем не отменяет экспансии брендов с Востока на Запад. В действительности это уже происходит (например, появились бренды Uniqlo, Muji), и можно ожидать, что подобных примеров будет еще больше – в основном в последние годы этого десятилетия.

Возьмем для примера китайские компании. Банки обладают огромной ликвидностью, позволяющей им поддержать любые планы ритейлеров по международной экспансии. Однако маловероятно, что китайские власти в обозримом будущем усмотрят какой-либо политический интерес в том, чтобы иметь собственные магазины кожаной одежды в Милане. Это не значит, что в Китае совсем нет брендов, которые могли бы иметь успех на Западе. Бренды электроники Lenovo и Haier имеют устойчивую репутацию, и такие бренды, как Li-Ning Sports, тоже в перспективе способны привлечь западного потребителя.

Индийским ритейлерам пока есть куда расти внутри страны. Исключения – такие бренды, как Da Milano, продвигающиеся на Ближний Восток, в Сингапур и Китай. А вот компания Hi Design открыла свой первый магазин в Париже, обозначив тем самым определенный интерес к бренду на европейском рынке.

Вообще, в тех случаях, когда на европейские рынки выходят иностранные ритейлеры, чаще всего ими оказываются американские концептуальные ритейлеры, как это было в прошлом десятилетии. В апреле компания Best Buy открыла магазин в ритейл-парке Уэст-Саррок в Великобритании, а компания Gap продвигается в континентальную Европу: ее первый магазин в Милане открылся в конце 2010 года. Среди других американских ритейлеров, выходящих в Европу, такие компании, как Hollister, Forever 21 и Victoria’s Secret. Возможно, до конца десятилетия мы также станем свидетелями появления на европейском рынке небольшого количества бразильских ритейл-операторов.

Спрос: дальше будет хуже?

Рецессия рынка не прошла бесследно как для потребителей, так и для ритейла в целом. Закрылось множество европейских магазинов (на центральных улицах британских городов пустует каждый восьмой магазин) и несколько торговых сетей (например, Pier Import во Франции и Woolworths в Великобритании). Мы видели, как разорялись даже крупные торговые центры.

Между тем от будущего можно ожидать новых вызовов. В течение следующих нескольких лет положение налогоплательщиков и работников бюджетной сферы по всей Европе останется тяжелым. Все это усугубляется структурными проблемами, которые отошли на второй план в период кредитного кризиса. Растет и пенсионный кризис, просто в последнее время о нем стали меньше говорить. Продолжается формирование перевернутой возрастной пирамиды: все более увеличивается количество пенсионеров при одновременном уменьшении группы работающего населения, производящей отчисления в пенсионные фонды.

Эта ситуация значительно ухудшится в течение следующего десятилетия, поскольку на пенсию будет выходить поколение, появившееся во время «бэби-бума». Вместе с тем в Европе старение населения ведет к чрезмерной нагрузке на системы государственного социального обеспечения. К структурным проблемам можно добавить издержки, связанные с изменением климата, электроснабжением и безопасностью, обеспечением водой и продовольствием и другими факторами. Приступать к их решению придется именно в наступающем десятилетии, и во всех случаях для этого придется делать серьезный выбор. Для потребителей это, очевидно, обернется ростом государственных налогов и отчислений на обеспечение социальных нужд. Например, в апреле 2010 года французское правительство объявило, что планирует ввести новый налог, за счет которого в будущем будут производиться пенсионные выплаты.

Прогнозы между тем выглядят не слишком оптимистично (см. таблицы).

Источник: Глобальный обзор IHS, май 2010	Прогноз ежегодного роста ВВП в реальном выражении, %
РЕГИОН	2010	2011	2012	2013	2014	2015	2016	2017	2018	2019	2020
Европейский союз	1,05	1,65	2,03	2,21	2,38	2,11	2,07	2,05	2,01	1,99	1,96
Западная Европа	1,04	1,55	1,83	2,03	2,20	1,91	1,86	1,85	1,81	1,80	1,77
Центральная Европа	1,84	3,11	4,51	4,39	4,29	4,19	4,08	3,86	3,80	3,67	3,56
Восточная Европа	2,74	3,78	4,35	4,37	4,39	4,45	4,17	3,97	3,87	3,81	3,90

Источник: Глобальный обзор IHS, май 2010	Прогноз ежегодного роста розничных продаж в реальном выражении, %
РЕГИОН	2010	2011	2012	2013	2014	2015	2016	2017	2018	2019	2020
Европейский союз	0,05	0,94	1,24	1,21	1,11	1,05	0,95	0,91	0,87	0,82	0,81
Западная Европа	0,10	0,84	0,95	0,90	0,82	0,77	0,68	0,65	0,61	0,57	0,56
Центральная Европа	0,71	1,44	3,82	3,98	3,49	3,48	3,12	3,19	2,95	2,82	2,82
Восточная Европа	0,14	2,04	3,83	3,87	3,41	3,43	3,14	3,16	2,94	2,82	2,80

В Центральной и Восточной Европе ситуация в ритейле несколько лучше, но в целом можно говорить о появлении «нового стандарта», для которого характерны низкие темпы роста и низкая инфляция. Потребители стремятся поскорее расквитаться с кредитами, поскольку в будущем не предвидится быстрого роста цен на недвижимость и легкого доступа к заемным средствам, что было неплохим источником финансирования в последние десять лет. Кроме того, социальные выплаты также сведены к минимуму, что еще более усложнит ситуацию.

Предложение сократится?

Отчасти да. Ритейлеры и управляющие торговыми центрами могут рассчитывать на дальнейшее снижение расходов за счет использования новых технологий, а не только делая ставку на крупнейшие сети поставщиков, как в течение последних 15 лет. Затраты головных офисов также будут снижаться по мере того, как все больше компаний будет прибегать к аутсорсингу функций, не являющихся для них ключевыми. Кроме того, некоторые операционные расходы, которые выросли в благополучный период, в условиях ухудшения экономической ситуации можно будет сократить.

Неблагоприятными для ритейлеров станут две другие тенденции. Во-первых, цены на китайские товары будут медленно, но неуклонно расти. В наступающем десятилетии сырье станет дороже, юань сможет укрепиться по отношению к доллару, а китайские рабочие будут стремиться к повышению уровня жизни. Кроме того, от Китая требуют все большего внимания к экологическим и этическим стандартам. Все это стоит денег, и китайские промышленные товары будут постепенно дорожать. Сложатся условия, значительно отличающиеся от тех, что существовали в последние десять лет, когда Европа ввозила китайские товары по низким ценам.

Во-вторых, для ритейлеров станут ощутимыми расходы, связанные с переходом к более жестким экологическим стандартам, – увеличатся затраты на строительство и эксплуатацию. Инвестиции в экологичность бизнеса приводят к постепенному снижению операционных издержек, чаще всего они приносят прибыль в долгосрочной перспективе, однако это сказывается на потоке свободных денежных средств. Наконец, определенное давление на финансовую систему происходит внутри самого ритейла. Например, в 2010 году и в дальнейшем ожидается ввод в эксплуатацию намного большего количества новых торговых площадей.

В том, что ритейл меняется, нет ничего нового. Что действительно становится другим, так это темпы преобразований. Для современного рынка шесть месяцев – это значительный срок, достаточный для того, чтобы какой-нибудь инновационный веб-сайт взял на себя часть функций ритейлеров. Сорок восемь часов – это вечность для потребителя, ожидающего доставки товара. А для стоящего в очереди и пять минут – слишком долго.

В течение следующих пяти лет мы увидим, кто в такой ситуации оказался в выигрыше, а кто проиграл. Понятно, что победителями станут те операторы, которые смогут воспользоваться открывшимися возможностями: оптимизируют свои предложения, будут ориентироваться на новые целевые аудитории, обеспечат более эффективную коммуникацию с постоянными покупателями и запустят принципиально новые форматы деятельности в Интернете. У некоторых крупных торговых центров сейчас, возможно, нет необходимости работать так интенсивно, как придется работать в будущем, – на них происходящее отразится сильнее всего начиная с середины десятилетия.

Олеся Черданцева, руководитель отдела исследований рынков инвестиций и торговых площадей Jones Lang LaSalle

Olesya.Cherdantseva@eu.jll.com